從推出涼白開到全年銷售30億，涼白開只用了6年時(shí)間。很多人不理解，這樣一個(gè)異類是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)取得成功的。
在我看來，熟水涼白開成功的本質(zhì)原因并非是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是營銷創(chuàng)新。
本文就來闡述一下涼白開的成功之道。
01 開創(chuàng)熟水品類，創(chuàng)造概念
中國品牌瓶裝水的歷史已經(jīng)超過30年，經(jīng)過多年的競爭和發(fā)展，市場逐漸穩(wěn)定。
根據(jù)觀研天下2021年的數(shù)據(jù)，目前我國瓶裝水市場，以天然水和純凈水兩種為主。六家品牌市場占有率達(dá)八成。其中，農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。
在這種情況下，想要重新打造一個(gè)天然水或純凈水的品牌是很難的，因而開拓一個(gè)新品類就成為一種可靠的思路。
2016年，今麥郎推出熟水瓶裝水品牌“涼白開”，聲稱選用潔凈好水，反滲透膜過濾，加壓125度完成殺菌過程，全密閉流程80℃高溫灌裝。
這個(gè)描述聽著相當(dāng)高能，我簡單解釋下，如果你家有反滲透凈水器，接一壺水并燒開晾涼，其效果跟今麥郎涼白開差別不大。
但涼白開妙就妙在其定位和起名上，它基本上是重走了一遍農(nóng)夫山泉天然水營銷創(chuàng)新的路。
在上世紀(jì)90年代，市場主要的瓶裝水是純凈水，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經(jīng)占據(jù)較大市場。
農(nóng)夫山泉在此環(huán)境下，打造了一個(gè)“天然水”的概念，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)“炮轟”純凈水，稱純凈水不含微量元素，長期飲用純凈水對健康危害很大。
事實(shí)上，飲用純凈水對健康并沒有什么危害，獲取微量元素的來源從來都不是水，水中的有益物質(zhì)微乎其微。但是農(nóng)夫山泉這次聲勢浩大的聲討，讓消費(fèi)者形成了“天然水”比“純凈水”健康的印象，而農(nóng)夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農(nóng)夫山泉從這次事件中獲益頗豐。
涼白開用了跟農(nóng)夫山泉類似的招數(shù)，首先它將自己定義為“熟水”，這一下就將自己和其他一切瓶裝水做了區(qū)分——其他所有瓶裝水品牌都是生水。中國人歷來對于生的東西就比較排斥，因而一下就被這個(gè)概念吸引。
在熟水定位的基礎(chǔ)上，今麥郎將自己的熟水命名為“涼白開”，涼白開歷來是中國人在家喝水的習(xí)慣，這個(gè)命名就喚起了消費(fèi)者的記憶和直覺。同時(shí)這個(gè)名字自帶流量——我們竟然能買到?jīng)霭组_，“涼白開”就真的成了流量“自來水”。
在包裝上，涼白開以簡單的設(shè)計(jì)和包裝為主，消費(fèi)者視覺上覺得這個(gè)水自然、純凈、純粹。這就像當(dāng)年火過一陣的維他命水，它的外包裝看起來就像藥品寫滿了說明，讓人自然覺得這個(gè)水是補(bǔ)充維生素的。
熟水的定位和涼白開的名字把握了市場的心理，滿足了一大批消費(fèi)者的需求。
02 涼白開滿足了消費(fèi)者的三大需求
首先，涼白開滿足了消費(fèi)者的文化需求。
中國在建國后有把水燒開了再喝的習(xí)慣，其最主要的目的是滅菌，防止水源傳染病的傳播，這在當(dāng)時(shí)的水源背景下是合理的。在今天，中國的水質(zhì)雖然早已提升，但這個(gè)習(xí)慣在今天依然延續(xù)了下來。
很多人在家即便有凈水器，也喜歡把凈化后的水燒開來喝，而一旦感冒、拉肚子什么的，喝熱水更是很多中國人認(rèn)為的“天然藥物”。
也正因?yàn)槿绱耍瑳霭组_的不少廣告刻意強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
其次，涼白開滿足了消費(fèi)者健康的心理需求。
上文說，在建國早期，喝燒開的水有助于防止傳染病。但在今天，凈化后自來水也好，瓶裝水也好，本身就經(jīng)過了充分的消毒，不存在細(xì)菌污染的問題，把它們倒出來燒開晾涼了再喝純屬多此一舉。這也是外國人不喝開水的原因。
盡管如此，消費(fèi)者依然認(rèn)為燒開的水更健康，雖然這并沒有什么科學(xué)依據(jù)，但消費(fèi)者并不關(guān)心科學(xué)依據(jù)，他們認(rèn)為幾十年來的習(xí)慣自有道理。
涼白開的出現(xiàn)就滿足了消費(fèi)者對于健康的心理需求，注意，是心理需求，將純凈水燒開了比純凈水本身更健康，這本質(zhì)是一種安慰劑，但吃了這種安慰劑，消費(fèi)者會覺得心里舒服多了。
第三，涼白開滿足了消費(fèi)者的便利需求。
以前，涼白開都只能在家燒開了自己制，但現(xiàn)在涼白開可以以瓶裝水的形式帶著喝，不用自己再燒，這無疑滿足了消費(fèi)者對于便利性的需求。
涼白開通過熟水定位，形成了與競品的差異化優(yōu)勢。
接下來，涼白開做的就是以巨大的廣告投入占據(jù)消費(fèi)者對于這一品類的心智。
03 涼白開的廣告表達(dá)和營銷策略
如果你看過涼白開剛出來不久之后的廣告，會發(fā)現(xiàn)其表達(dá)非常簡單，畫面以一個(gè)人拿起涼白開大口喝為主，文字則重復(fù)“熟水、涼白開、真解渴”有限的幾個(gè)字。
這個(gè)廣告雖然簡單，但將消費(fèi)者對于瓶裝水文化、健康、便利的需求都充分地體現(xiàn)出來了。
后期，涼白開做了一個(gè)更絕的廣告，廣告語是“更符合中國人的體質(zhì)”，“更符合中國人的XX”非常容易讓中國人買單。
曾經(jīng)有一款奶粉，廣告打了很多年，叫“更符合中國寶寶的體質(zhì)”，我當(dāng)時(shí)看了一度以為中國的寶寶是外星物種，但就是這句廣告語讓大量中國父母買單。
涼白開的“更符合中國人的體質(zhì)”，同樣是這條路線，沒人追究涼白開哪里符合中國人的體質(zhì)，但一聽這句話消費(fèi)者就覺得是了。
涼白開的廣告緊緊圍繞定位，讓消費(fèi)者將“熟水”的概念刻入自己的心智，再將自己——涼白開打造為熟水的唯一代表，從而影響了消費(fèi)者的決策。
04 涼白開的年輕化營銷策略
中國人大規(guī)模喝開水的歷史已經(jīng)有幾十年，但年輕一代卻未必有這個(gè)習(xí)慣，因而涼白開面臨一個(gè)問題就是如何讓年輕人也前仆后繼地來喝涼開水。在這一點(diǎn)上，涼白開也是煞費(fèi)苦心。
2020年高考期間，涼白開就走進(jìn)河北邢臺、景縣等多所中學(xué)，為高考學(xué)生免費(fèi)送水，這個(gè)策略是為了讓高考的學(xué)生及其家長記住，涼白開是對孩子最好的水。
從2017年開始，涼白開開始贊助CBA，成為CBA官方飲用水，CBA這種賽事的最大受眾自然是年輕人，通過出現(xiàn)在賽場的各個(gè)角落，涼白開的知名度也快速打開。
涼白開還與《王牌對王牌》、《王者榮耀》、瑞幸咖啡等IP或品牌合作，借此形成對年輕消費(fèi)者的影響。
涼白開對于年輕人的營銷有一個(gè)優(yōu)勢，那就是切中當(dāng)代年輕人對于養(yǎng)生的需求，白開水在中國天然就認(rèn)為更加養(yǎng)生，用養(yǎng)生驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買，顯然是一個(gè)不錯(cuò)的年輕化策略。
05 結(jié)語
正如農(nóng)夫山泉在純凈水之外憑空創(chuàng)造一個(gè)天然水的新品類，并快速占領(lǐng)市場，成為天然水的老大一樣，今麥郎的涼白開在天然水、純凈之外，創(chuàng)造了熟水的新品類，并以“涼白開”的名稱占據(jù)這個(gè)品類，創(chuàng)造了年銷售幾十億的市場。
熟水涼白開并不是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，畢竟涼白開是人人都可以制作的飲用水，它是一個(gè)營銷創(chuàng)新，通過創(chuàng)造一個(gè)新概念，開創(chuàng)了一個(gè)新的市場。
像這樣的營銷創(chuàng)新，在中國已經(jīng)發(fā)生了不止一次。
