|本文由正和島原創
|首發于微信公眾號：正和島（ID：zhenghedao）
這兩年，各種急遽而至的變化，令人目不暇接。
疫情的反復，國際局勢的風云變幻，國家政策的調整，新技術的迭代和發展，人口紅利、流量紅利的變化，碳中和、元宇宙……太多的變化，令很多我們習以為常的商業模式和思維習慣被徹底地打破了。
面對著嚴峻的現實環境和不確定的未來，幾乎所有的企業家、創業者和管理者都不自禁地生出一個感受：
這生意越來越不好做了。
于是，很多企業開始嘗試轉型，準備走一條新的路子，趟過危機，保住增長，實現企業的可持續的發展。
一些做To C生意的經營者找到我：“Cherry，現在To C的市場已經飽和了，我要不要轉型開拓To B的業務？”
一些做To B業務的老板也找到我：“公司賬上快沒錢了，To B獲客太難，賺錢也慢，我要不試著做做To C 生意？”
在這個時候，我一般會告訴他們：“別急！你要做To C 或To B的生意，首先得知道ToC 或To B生意的商業邏輯是什么？”
那，To C 和To B生意的商業邏輯是什么？怎么做好這兩門生意？這篇文章將與你重點探討這些問題！
01
To C業務的本質是什么？
什么是To C的業務？簡單地說，當你的收入來自于個人消費者的時候，你的業務就是To C。
To C業務有哪些特點？
首先，To C的業務，付費用戶是個人，多是沖動消費，決策是感性的。
舉個例子，你在電視上看見了某款化妝品，你覺得不錯，你自己決定就買了。有時候要買個貴點的東西，你拿不定主意，和老公一商量，也就買了。
這個決策周期是很短的，短到可能只需要幾秒鐘。國外有專家做過一項研究，消費者在線下購買一個產品，平均決策時間是13秒，而在線上是19秒。也就是說，消費者在20秒之內就做出了買不買的決定。
其次，To C業務的交付周期很短，很多時候產品和服務賣出去了，基本上交付也就完成了。就算有一些To C業務有售后服務，在整個銷售環節中，所占比重也是很小的。
而且To C也不害怕投訴，少數客戶的不滿意，會被掩埋在海量的客戶中。
To C本質上就是一個流量的生意，它的決策往往會很快，其消費是非常感性、沖動的，很多時候，在營銷上的一些包裝、噱頭都很有用，利用人性的某一個點就可以爆發。
所以，這些年我們總能看見一些網紅品牌，突然間崛起，不斷融資擴張，開了很多家的門店。但潮漲潮落，這些網紅品牌來得快、去得也快，很多兩三年前紅極一時的品牌，逐漸就在市場上湮沒無聞了。
為什么會這樣？因為To C的業務面臨著3個重要的挑戰：
第一個，流量。流量現在變得越來越貴，幾乎所有的To C企業都在尋找新的流量洼地。
為什么很多店會安排一大堆人假裝排隊？是在制造虛假繁榮。酵母有家客戶在行業內排前3，他告訴我，他的利潤只有5個點，因為錢拿去買廣告了。
當流量太貴，流量的成本遠遠超過利潤的時候，這種生意模式也就不可持續了。
第二個，產品。以零售業為例，一個零售業最大的挑戰是什么？能不能出爆款單品。
所以To C對一個團隊的生產爆款產品的要求非常高，而且產品一出現，就容易被模仿。
第三個，持續生產爆款的能力。為什么很多時候一個爆款產品突然不火了？就是因為缺乏持續生產爆款產品的能力。你這個茶原來很好喝，過幾年沒有人喝了，就是因為缺乏持續生產爆款的能力。而爆款產品的隕落，可能伴隨著新零售平臺的快速隕落。
To C的業務爆發很快，打造一個網紅品牌，三四年能做到幾十億銷售規模。但很多公司賺錢，卻不值錢。
因為來得也快、去得也快，做個爆款、買點流量你就能爆，但也可能你的產品很快就過氣了。
這就是To C的特質，你永遠都要想這個東西能不能成為爆款，下一個產品能不能成為爆款。
02
To B業務的本質是什么？
什么是To B的業務？當你的收入來自企業給你付費的時候，你的業務是To B。
To B業務有哪些特質？
1.決策很理性
To B本質上是買的你的決策，是絕對理性的。
我給大家舉個例子，有個客戶要帶著80多個管理者來管理工坊，在這個過程當中，他們整整決策了一個半月。
為什么決策這么久？他們不差錢，真的不是心疼錢，核心是他要反復論證和思考兩個問題：第一個，這家公司教的這些管理方法和工具對我們公司是否適用；第二個問題，我能不能夠去做內化。
所以呢，他非常理性。但他一旦相信以后，決策非?？?。
2.廣積糧，緩稱王
正是因為非常理性，所以對你的要求就會很高。產品、銷售、品牌、技術、運營都要做得好，所以我經常講做好達摩五指才能做好To B。
第一個，要求你的產品很專業。
第二個，要求你的服務很專業。ToB核心的是產品加服務，哪怕是一個按摩師、一個培訓師都要找尋具備專業度的。這個專業度一個是搞定客戶的，另外一個是對這個產品的專業度。
第三個，要求你的口碑很好。因為我們都是客戶介紹客戶的。
To B鋪天蓋地打廣告沒什么用，哪怕是一個很小的服務都會通過朋友介紹。To B是口碑營銷，品牌的塑造是需要時間的。
所以我們公司有一個高壓線，但凡客戶重度投訴的，一次有嚴厲的處罰，兩次就開除。為什么？因為客戶是我們的生命線。
第四個，要求你的技術好。因為你技術不好，客戶使用你的產品服務，他的體驗感不好。
第五個，對你的團隊管理要求很高。因為需要你的交付團隊非常專業。
To B很慢，但這個東西也是壁壘，一旦建立了壁壘，它就會發展得很快。To B的勝利最終是組織能力的勝利，因為是集團軍作戰。所以要廣積糧，緩稱王。
3.To B賺錢很難
我給大家舉個例子，我前一段時間輔導了一個剛融資了幾個億的SAAS公司老板。
他告訴我：“我知道我是技術出身，所以我銷售干不好。我也聘請了阿里的銷售高管來管銷售，我也找了你們阿里的人做培訓。搞了一年，結果銷售我還是沒有搞上去，我還是賠錢。”
我跟這個老板分析了3個維度。
第一個維度，我說你的產品專業度和服務做得很差。因為他的老客續簽率只有30%，說明他的產品不專業，或者他的服務不到位。
第二個維度，客戶選擇問題。我看了他的客戶結構，他的客戶絕大部分是非常小的小企業，美國的Salesforce的成功是他的客戶結構相對來說都是中型和大型客戶，復購率很高。
中國民營企業、中小企業平均壽命是2.5年，今年簽進來明年可能就沒有了，所以不穩定。
第三個，他新簽的獲客成本非常高。他所有的新簽獲客全靠銷售一條腿一條腿跑，一套SAAS系統要老板決策，一般銷售夠不到董事長。即便夠得到董事長，要讓董事長決定這套系統難度非常大，不是錢的問題，賣5萬、50萬是一樣的，因為背后是董事長要做理性決策。因此導致獲客成本極高，這就是為什么中國絕大部分的SAAS公司都不掙錢的原因。
03
如何做好To C的生意？
理解了To C和To B的本質，我們再來聊聊如何做好To C 、To B的生意？
先說To C的生意。
To C的生意，你只要搞定一個人（顧客）就行了。To C的產品差異化較強，只要你的這個產品質量好，顏值高，或者有其他一個點能打動消費者，那消費者就愿意為這樣的產品買單了。
那，未來To C的生意怎么做？我認為最重要的是要做好3個方面：
1.品牌
品牌為什么重要？因為，C端個人消費者對產品質量的辨別能力是很有限的，他們更看重品牌。品牌代表著企業的知名度和消費者的忠誠度，代表著你在消費者心中的地位。這種感知價值能有效地降低企業的營銷成本。
此外，品牌效應也能在一定程度上降低付費用戶的選擇成本。To C的業務，客戶買單是很感性的、沖動的，當你的品牌在他心中的認知度較高時，他也更愿意買單。
我在前面說過，現在To C的生意，流量越來越貴了。做好了品牌，流量自然來。流量轉化成銷量，盈利也就不是難事了。
需要注意的是，品牌的產品核心競爭力一定是來自于打造爆款的能力。什么意思呢？就是你的品牌是從你的產品和服務中來。
你的產品、你的服務，必須足夠好，比別人好不止一點點，你才有可能把質量變成流量，做成爆款，打造成品牌。
2.供應鏈
To C的生意，是“閃電戰”，消費決策，以秒計。
To C生意的成敗，往往取決于生產、流通和響應的速度。所以，供應鏈就非常重要了。
瑞幸為什么能夠持續地推出爆款產品？其中一個重要的原因就是它的供應鏈非常強，瑞幸花了幾十億美金建立供應鏈工廠，它從埃塞俄比亞進口咖啡豆，從云南采購咖啡豆，原材料供應不絕，在供應端上就贏人一步了。
再舉個例子：飛鶴為什么能在當年“三聚氰胺”事件中獨善其身呢？就在于飛鶴重視供應鏈工廠的建設，重視奶源的安全。早在一年前，飛鶴就開始自建牧場，奶牛自己養，實現對奶源的自主掌控。
可見，To C的生意要做大，一個完善的供應鏈系統是必要的。
3.數字化
To C業務，挖掘的是消費者人性中的需求。產品的功能屬性、營銷策略、生產數量、門店、定價等等，都是來自于用戶的需要。但是，今天的用戶其實是很難直接告訴你，他想要什么。
你必須通過詳實的數據收集，去分析和判斷用戶的真實意愿。數據銜接的是需求，指導的是公司的戰略和決策。
所以，數字化是非常必要的。因為只有實現數字化，你才能更高效、更便捷地收集數據，了解客戶需求，從而持續生產出爆款。
瑞幸是做得最好的新零售，因為它用數字告訴你，哪個產品會爆款，為什么？因為它有數字的客戶畫像的分析。
04
如何做好To B的生意？
再來說說To B的業務。
和To C只要搞定一個人（消費者）不同，To B的業務，你往往需要搞定一群人。
為什么是一群人？
因為它的決策流程的鏈路是非常長的，在中間可能會涉及到很多人，譬如說業務部門、行政部門、財務部門等，如果這個產品超過一定的金額，可能還需要經過層層的審批，從業務老大，一直到公司老板。
當決策流程鏈路變長的時候，利益博弈變得復雜的時候，你要做成這個生意，就必須精細謀劃，努力去搞定一群人。
那，如何做好To B業務呢?
1.心有熱愛，為客戶創造價值
你的客戶是非常理性的，所以對你有著非常高的要求，這時候，你能不能為客戶創造價值？能不能為客戶提供好的服務？
如果你失去了對客戶的敬畏之心，客戶就不會選擇你，即便是之前選擇了你，之后也未必會選擇你。
一個客戶續簽一定要先解決他的問題，因為先解決了相信的問題，購買你的產品，如果你的產品不能給他帶來價值，無論怎么忽悠，很難再跟你續簽，所以一定要提供價值和服務。
而你的敬畏之心首先來自于你的熱愛，你是否熱愛你做的事情，是否有極大的熱忱為客戶提供價值？
2.提升組織能力，建好To B的護城河
正如前文所說，To B的決策是極其理性的，決策周期往往是以月計，以年計。To B的生意，是持久戰，必須依靠“組合拳”去完成關單。
什么意思呢？你除了產品要做得好，你的銷售、品牌、技術、運營都要做得好，才能真正打動B端的客戶。
比如，在產品上，要以客戶為中心，知道客戶的需求，從而要做更好的產品，要高質量發展。
在營銷上，你要足夠的專業，真正地了解產品，真正了解客戶的需要，能用你的專業度去搞定客戶。
在品牌上，你一定把你的口碑經營得很好，因為未來商業的終極模式是C2B的模式，當你的品牌有了信任度，客戶將減少決策成本，可以用最快的時間選擇你，真正值錢的就是你的口碑。
在技術上，你的技術要足夠好。因為你技術不好，客戶使用你的產品服務，他的體驗感不好，可能就會離開你。
在運營上，要做精細化的運營，降低獲客成本，助力用戶增長，提升產品銷量。
這5個方面，其背后都需要人去做，因此人的能力就顯得格外重要了。
對于一家公司而言，要做好To B的業務，你不是要提升一個人的能力，而是要提升一群人的能力，即組織的能力。
小企業經營業務，大企業經營組織。當企業的組織能力真正得到提升，前線打仗，中后臺支撐，協同作戰，就一定能贏得To B業務的勝利。
3.足夠耐心，靜待花開
To B是一個厚積薄發的過程，正如竹子在生長的頭5年幾乎看不到，因為它在6周內向上猛躥90英尺之前，一直在地下建立向四周蔓延的根系。To B做到一定程度，護城河做好了，To B就會爆發。
我之前說過，一個公司發展組織能力，一年能發展一到兩個模塊就不錯了，不要用To C的思維去賺To B的錢，你一定要足夠的耐心，扎扎實實去經營好你的組織，做好達摩五指，就一定能等到ToB業務爆發的那一天。
最后，回答最初的問題：To B還是To C，未來該做什么生意？
其實，這兩種生意你都可以做，但你一定要理解這兩種業務的本質。做To C的業務，你要不斷生產爆款產品，不斷地尋找流量洼地；做To B業務，你要懂得“慢就是快”的道理，做好組織建設，因為To B的勝利，一定是組織能力的勝利。
