1/6 地上能撿到錢嗎？
幾個(gè)朋友走在街上，其中一位是一心想著開店，總在琢磨有什么開店的機(jī)會(huì)，他忽然說：“這個(gè)地方鬧中取靜，很適合開咖啡店，房租也不會(huì)太高，而且附近也沒有咖啡館。”
剛好有人要買煙，隨便問了問老板，這條街有沒有咖啡館。老板說：“年年都有人開，有時(shí)候一年開兩家，沒有一家活過兩年的。”
人人都認(rèn)為適合開咖啡店的地方，卻沒有咖啡店，說明這里實(shí)際上并不適合開咖啡館。
類似的例子，人來人往的大街上，你看到地上有一張百元大鈔，如果過了幾分鐘沒有人撿，你可以肯定，這只是一張像百元大鈔的紙。
這兩個(gè)觀點(diǎn)，源于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“均衡”這個(gè)概念，均衡是指兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)力量在相互制約下達(dá)成的相對(duì)靜止?fàn)顟B(tài)，最典型的均衡是供需雙方的通過價(jià)格實(shí)現(xiàn)的均衡。
如果這個(gè)街的人（包括附近居民和路人）有咖啡館的需求，那就一定會(huì)有咖啡館，這是咖啡館與消費(fèi)者的平衡；街上有人丟錢，就有人撿錢，這是丟錢與撿錢的平衡。
街上小偷少了，不是大家都遵紀(jì)守法了，而是人們不帶錢包了，錢包與小偷數(shù)量就存在均衡關(guān)系。
經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以要關(guān)注“均衡”，因?yàn)樗且环N自發(fā)實(shí)現(xiàn)的秩序，比政府管制的成本低多了。
均衡不代表不變，假設(shè)一個(gè)幾萬人的社區(qū)需要五家早餐店，可大部分人并不知道這個(gè)數(shù)字，政府也不會(huì)規(guī)定只能開5家。
這個(gè)均衡是如何實(shí)現(xiàn)的呢？淘汰！多于五家，生意最差的那一家就會(huì)做不下去，少于五家，就會(huì)有人生意太紅火，引起別人也開一家早餐店的想法。
這幾萬居民和五家早餐店，就是一個(gè)均衡狀態(tài)。均衡的市場(chǎng)，通常意味著創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的減少。
但均衡不代表沒有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，如果你能找到更好的店面和經(jīng)營(yíng)方式，就會(huì)把別家淘汰掉。
而且，社區(qū)居民數(shù)有可能增長(zhǎng)，一旦增長(zhǎng)到需要6家時(shí)，并沒有人告訴大家可以再開一家了，只能通過新開店活下來的方式，達(dá)到新的均衡。
因此，之前的咖啡館不成功，并不代表你一定開不了，想要判斷創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，還需要了解另一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：充分。
2/6 內(nèi)卷，低效的均衡
那條適合開咖啡館的街，之所以沒有咖啡館，因?yàn)檫@條街附近的幾條街都各有一兩家開了很多年的咖啡館，需求已經(jīng)被“充分”滿足了。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家又創(chuàng)造了“充分”這個(gè)詞，作為“稀缺”的對(duì)立面。
均衡很多時(shí)候都是充分的，比如有人丟錢，就會(huì)有人撿錢，現(xiàn)在禁止移動(dòng)支付，小偷很快就會(huì)恢復(fù)到以前的數(shù)量。
所以“均衡且充分”的市場(chǎng)，意味著紅海，意味著無差別的競(jìng)爭(zhēng)。
但“不充分的均衡”也相當(dāng)多。經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊利澤·尤德科夫斯基把這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念連在一起，創(chuàng)造了一個(gè)“不充分的均衡”( Inadequate Equilibria）的新概念。
如果那張百元鈔票剛好落在一個(gè)死角，周圍人的視線被遮住了，只有你站的方位能看得到，這就是一個(gè)“均衡，但不充分”的機(jī)會(huì)，那你就別再猶豫了。
“不充分的均衡”代表撿錢的機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)也是如此。
但在撿錢之前，我們首先要知道，為什么會(huì)出現(xiàn)“不充分的均衡”的狀態(tài)。
前面說過，均衡是一種自發(fā)調(diào)整的狀態(tài)，但每一個(gè)人都有自己的訴求，均衡只代表問題暫時(shí)解決，并不代表人人滿意，所以均衡的結(jié)果并不總是最有效的。
我們常說的“內(nèi)卷”，其實(shí)也是一種均衡——如果你努力學(xué)習(xí)，你的分?jǐn)?shù)就會(huì)提高；如果大部分人都努力學(xué)習(xí)，提高的只有分?jǐn)?shù)線。
高等教育的供給者與需求者，由分?jǐn)?shù)線達(dá)成均衡，但由于家庭教育的投入與產(chǎn)出相隔十幾年，家長(zhǎng)們難以評(píng)估投入產(chǎn)出比，導(dǎo)致再高的分?jǐn)?shù)線和教育成本也無法抑制高等教育需求，反而引發(fā)“教育內(nèi)卷”，大量的教育投入，對(duì)家庭、對(duì)社會(huì)都是低效、無效的投入。
在“雙減”政策之前，由于這種無效的均衡，讓更多的家長(zhǎng)選擇留學(xué)，逃離內(nèi)卷，留學(xué)就是一個(gè)“不充分的均衡”的機(jī)會(huì)。
均衡就像一張巨大的薄膜，大部分地方都是充分覆蓋的，但也有一個(gè)個(gè)的空泡，代表局部的不充分，如果這個(gè)“空泡”大到一定程度，就足以形成一個(gè)“不充分的均衡”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
3/6 散戶如何戰(zhàn)勝機(jī)構(gòu)
股票市場(chǎng)，每一個(gè)成交價(jià)格都代表買賣雙方的一次均衡，價(jià)格波動(dòng)，代表買賣力量變化產(chǎn)生的新的均衡——如果不均衡，那就變成了漲停和跌停，前者是沒有賣方，后者是沒有買盤。
但均衡并不代表有效，A股的參與者可以分為機(jī)構(gòu)和散戶，機(jī)構(gòu)更專業(yè)，研究能力強(qiáng)，掌握著股票的定價(jià)權(quán)，散戶更多是跟隨。但機(jī)構(gòu)是代客理財(cái)，有排名壓力，常常為了保住排名，被迫放棄看好的低位股票，買入已經(jīng)被炒高，但處于上漲趨勢(shì)中的高位股票，此時(shí)的均衡中就隱藏著“不充分”的定價(jià)。
作為沒有排名壓力和時(shí)間成本的散戶，如果此時(shí)買入低估的公司，等市場(chǎng)風(fēng)格的反轉(zhuǎn)，就能賺到不錯(cuò)的收益。
一個(gè)高效均衡的市場(chǎng)中，為什么會(huì)存在局部低效甚至無效的市場(chǎng)呢？
盡管排名有各種弊端，但機(jī)構(gòu)的體制決定了他們不可能放棄，加上投資人的不專業(yè)，這個(gè)高效的定價(jià)體系，就永遠(yuǎn)有這個(gè)漏洞，散戶就靠這個(gè)“不充分的均衡”的機(jī)會(huì)賺錢。
4/6 找到淘寶的阿喀琉斯之踵
淘寶是一個(gè)精妙的均衡系統(tǒng)，上面有無數(shù)賣家和買方和第三方服務(wù)商，買家已經(jīng)習(xí)慣在上面買東西，賣家的營(yíng)銷體系甚至產(chǎn)品都是按淘寶的邏輯打造的，第三方服務(wù)商提供各種中介服務(wù)。
經(jīng)過多年改造，淘寶的系統(tǒng)極其復(fù)雜，且成為了一個(gè)閉環(huán)的、導(dǎo)致各方很難離開這個(gè)均衡的系統(tǒng)——特別是賣家。
淘寶系統(tǒng)的展示邏輯以“店鋪”為核心，因此在淘寶上賣貨，不但需要有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造店鋪，商家的貨品也需要是一個(gè)系統(tǒng)，至少包括了“引流爆款——銷售主力款——利潤(rùn)款”三類貨品來滿足不同消費(fèi)者的需求，達(dá)成了一個(gè)難以攻破的均衡。
但問題在于，一個(gè)充分均衡的體系，如果過于龐大，過于高效、過于復(fù)雜，就一定會(huì)有局部的“不充分”市場(chǎng)。
對(duì)于工廠而言，這個(gè)體系的學(xué)習(xí)成本和對(duì)貨品開發(fā)的要求太高了，工廠的產(chǎn)品很便宜，但它是生產(chǎn)者的邏輯，是產(chǎn)品而不是商品。
以前，賣家為了賺錢只能拼命的學(xué)習(xí)網(wǎng)店?duì)I銷技巧，或者請(qǐng)第三方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，貨品的問題就無法解決了，大量營(yíng)銷費(fèi)用也使得價(jià)格無法更便宜。
這就是一個(gè)“不充分”的地方，掌握了貨源的工廠是“被迫均衡”的，一旦拼多多提供了一個(gè)以貨品為中心，弱化店鋪，只要有貨就能上網(wǎng)賣的模式，加上有充足的流量，這些工廠當(dāng)然可以拿出更便宜的價(jià)格。
更糟糕的是，拼多多讓這些工廠和中低消費(fèi)能力的買家，在商品系統(tǒng)上，形成了一個(gè)新的均衡，也是淘寶系統(tǒng)的阿喀琉斯之踵。整個(gè)淘寶天貓的架構(gòu)都是非常成熟的，生態(tài)龐大而復(fù)雜，人人都有自己的利益訴求，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。無法在為工廠提供一個(gè)直接上手可用的“產(chǎn)品中心”的系統(tǒng)的同時(shí)，又不破壞原有的生態(tài)。
這就是早期的拼多多崛起的原因之一，在一個(gè)成熟均衡的平臺(tái)系統(tǒng)中尋找到“不充分”的市場(chǎng)，還要足夠大，這并不是一件容易的事，因?yàn)榇蟛糠值木植?ldquo;不充分”，巨頭們都可以迅速修補(bǔ)。
所以有時(shí)候，機(jī)會(huì)恰恰不在局部市場(chǎng)，而在整體。
5/6 美團(tuán)對(duì)外賣的新視角
2013年，美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”基本奠定勝局，開始將目光投向下一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，外賣就是其中的一個(gè)。
美團(tuán)把餓了么已經(jīng)進(jìn)入的12個(gè)城市的訂單量一排序，立刻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：餓了么是從大學(xué)校園外賣做起的，而武漢的在校大學(xué)生數(shù)量全國排名僅次于廣州，密度更是No.1，可餓了么進(jìn)入的12個(gè)城市中，居然沒有武漢？
所有的創(chuàng)業(yè)者在發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，都會(huì)面臨著一個(gè)自我拷問：為什么這么明顯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，別人會(huì)看不見？畢竟餓了么做了五年外賣，肯定建立了一套判斷生意的標(biāo)準(zhǔn)，這到底是不是一個(gè)機(jī)會(huì)？還是因?yàn)轲I了么知道這里有一個(gè)坑？
偶然的，美團(tuán)聽說餓了么創(chuàng)始人張旭豪有一個(gè)習(xí)慣，在決定開通一個(gè)城市之前，他都要在午飯時(shí)，親自到大學(xué)校園門口數(shù)進(jìn)出的外賣車。
美團(tuán)忽然意識(shí)到，餓了么的生意邏輯有重大缺陷。
餓了么判斷在線外賣生意的標(biāo)準(zhǔn)是“需不需要外賣”，外賣車多，說明學(xué)生有需求，車少就說明食堂或附近的餐館已經(jīng)能夠滿足需求——作為在線外賣生意的開創(chuàng)者，餓了么自然先滿足這一類最迫切的需求。正是因?yàn)槲錆h的大學(xué)生太多，傳統(tǒng)外賣太過發(fā)達(dá)，讓餓了么覺得暫時(shí)沒有機(jī)會(huì)，可以晚一點(diǎn)再來。
而美團(tuán)對(duì)外賣這個(gè)生意的看法有本質(zhì)上的不同，他們認(rèn)為“吃什么”比“怎么吃”更重要，所有人都是外賣的消費(fèi)者，所有餐館都是外賣的供應(yīng)者，消費(fèi)者不訂外賣，不是因?yàn)闆]有需求，而是沒有被激發(fā)起這個(gè)需求。
餓了么是在傳統(tǒng)的外賣車或電話外賣這個(gè)已經(jīng)均衡的市場(chǎng)中，尋找沒有被充分滿足的需求；而美團(tuán)認(rèn)為，在外賣市場(chǎng)只有局部是“均衡且充分”的，整體上卻是“不充分”的。
每一個(gè)新市場(chǎng)的開拓者總是從最容易的事情開始做起，但如果是一個(gè)潛力很大的市場(chǎng)，最大的蛋糕常常是最不容易的那一部分。而先行者一旦陷入局部的戰(zhàn)術(shù)，就很容易忽略整體上的“不充分”，給后來者創(chuàng)造逆襲的機(jī)會(huì)。
看清了這一點(diǎn)，美團(tuán)一入外賣戰(zhàn)場(chǎng)就是“豪賭”，一口氣布局30個(gè)城市，包括18個(gè)餓了么從未進(jìn)入的空白點(diǎn)，一路將市占率提升至目前的60%以上。
說到這里，先回顧一下前面的三個(gè)案例：
在股票市場(chǎng)的案例中，我們看到的是二元割裂的市場(chǎng)環(huán)境下，一方的“均衡且充分”，帶給另一方的“不充分”的機(jī)會(huì)。
在拼多多大戰(zhàn)淘寶的案例中，我們看到的是整體市場(chǎng)“均衡且充分”造成的局部市場(chǎng)“不充分”。
在美團(tuán)大戰(zhàn)餓了么的案例中，我們看到的是局部市場(chǎng)“均衡且充分”，但整體市場(chǎng)卻“不充分”。
本文最后一個(gè)案例，卻是在所有的細(xì)分市場(chǎng)都“均衡且充分”的情況下，如何找到“不充分”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
6/6 蘋果不需要定位
喬布斯曾經(jīng)被趕出過他創(chuàng)立的蘋果公司，可此后，公司的經(jīng)營(yíng)江河日下，董事會(huì)不得不把喬布斯請(qǐng)了回來。
喬布斯發(fā)現(xiàn)，在他離開的這些年，公司開發(fā)了太多的產(chǎn)品線，涵蓋了幾乎所有的IT產(chǎn)品，比如麥金塔電腦就有幾十個(gè)版本。
在一次產(chǎn)品線的討論會(huì)上，喬布斯問員工一個(gè)問題：如果我要送給朋友一件蘋果的產(chǎn)品，我應(yīng)該送什么？
員工不太明白這個(gè)問題的真正意義。他們認(rèn)為，所有的產(chǎn)品都有一個(gè)定位，滿足了一部分人的需求。送禮嘛，別人喜歡什么就送什么，我怎么知道你的朋友喜歡什么產(chǎn)品呢？
所以，員工的出發(fā)點(diǎn)就是細(xì)分市場(chǎng)的定位理論。
現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廠商為了保證產(chǎn)品利潤(rùn)，不得不先占據(jù)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，讓產(chǎn)品與眾不同，從而滿足某一類消費(fèi)者的需求，這就是定位理論。
定位的本質(zhì)是把一個(gè)整體市場(chǎng)按需求分割，用一個(gè)產(chǎn)品去滿足，讓每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“充分均衡”。
但我們前面寫到，過于關(guān)注局部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，就會(huì)忽視更大的機(jī)會(huì)。
喬布斯這個(gè)問題的意思是說：難道你知道你所有的朋友都喜歡什么嗎？如果你不知道，那你送他什么呢？
我們現(xiàn)在知道了，這個(gè)答案就是蘋果現(xiàn)在的產(chǎn)品，不管是送禮物，還是公司年會(huì)抽獎(jiǎng)，蘋果都是最合適的。
當(dāng)時(shí)，喬布斯在白板上畫了一個(gè)方格，橫向是“便攜”和“臺(tái)式”，縱向是“消費(fèi)級(jí)”和“專業(yè)級(jí)”，喬布斯說：“蘋果的工作，就是做四個(gè)偉大的產(chǎn)品，一個(gè)格子一個(gè)，所有人都需要。”
于是，就有了iMac、MacBook和iPhone。
中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)日趨成熟，越來越均衡，我們不得不選擇自己的道路：是在均衡的系統(tǒng)規(guī)則中找到自己的位置 ，還是努力尋找少量“不充分”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，直面巨頭？
如果你的選擇是前者，你需要讓自己更加專業(yè)，而且放低期望值；如果你的選擇是后者，你就需要有與眾不同的視角，發(fā)現(xiàn)街上死角里的鈔票，或者擁有一次又一次試錯(cuò)的勇氣。
