數(shù)字化對于中國來說是非常讓人興奮的事情，關(guān)于數(shù)字化，每天都有創(chuàng)意在發(fā)生。我們首先看一下數(shù)字營銷的演化過程，談到這個(gè)問題我們必須談一個(gè)問題就是移動(dòng)互聯(lián)。過去，你每天睡覺前會(huì)跟你的另一半說晚安，但是現(xiàn)在，你最后一個(gè)接觸到的對象可能是你的手機(jī)，比如刷一下朋友圈，比如看一下視頻。也就是說，移動(dòng)端已經(jīng)變成人們生活和工作不可或缺的東西，因?yàn)楹芏嘀匾墓ぷ餍畔⒑蜕钊ψ佣家呀?jīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。
移動(dòng)化的發(fā)展就是每一個(gè)人隨時(shí)都在線。從移動(dòng)到移動(dòng)互聯(lián)，包括4G牌照發(fā)布，都使移動(dòng)營銷更加讓人興奮，比如視頻、游戲等應(yīng)用都發(fā)展得很快。2013年Q1的數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)已經(jīng)超過功能手機(jī)，而且中國智能手機(jī)的出貨量占到全球的四分之一，智能手機(jī)成為大眾普遍應(yīng)用的手機(jī)終端。
相比過去手機(jī)只是交流、分享、溝通，現(xiàn)在手機(jī)可以做更多的事情。比如，你可以隨時(shí)隨地掃一掃，而微信的功能已經(jīng)強(qiáng)大到可以掃書的封面、掃二維碼、掃街景，以及進(jìn)行ONLINE交易等等。我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象——90%的人在去商店之前，要先看交互設(shè)備。大規(guī)模的市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明：一半消費(fèi)者在購買商品之前進(jìn)行比價(jià)，了解什么地方的價(jià)格比較優(yōu)惠。84%的消費(fèi)者在商店購買設(shè)備，更多的用戶用手機(jī)查找信息。
人們使用手機(jī)來掃街景、掃商品、掃書上的二維碼等，使線下生活與線上融為一體。以前人們買汽車，平均要去4S店七次，了解各種信息，以便最后做出購買決策。但是，互聯(lián)網(wǎng)興起之后，人們在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，了解產(chǎn)品并互相交流，去4S店了解信息的次數(shù)在六七年前就已經(jīng)降低到平均三次。以前人們處于信息不平衡的狀態(tài)中，而互聯(lián)網(wǎng)的興起讓信息流動(dòng)得更快、更廣。互聯(lián)網(wǎng)消除信息隔閡，讓知識(shí)爆發(fā)得更迅猛。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營銷中互動(dòng)變得更加重要。以騰訊微信為例，在營銷的互動(dòng)方面我們做了很多努力，比如與用戶直接互動(dòng)，與廣告主品牌進(jìn)行互動(dòng)等等。越來越多的企業(yè)和品牌，透過微信平臺(tái)跟他們的消費(fèi)者、顧客溝通。
讓我們把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到視頻，如今視頻應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，在所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中排名第一位。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們可以看到用戶是怎樣瀏覽和觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的，特別是移動(dòng)端的數(shù)字增長非常快，以30%到40%的速度增長，甚至視頻網(wǎng)站更多的流量都來自于移動(dòng)端。在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻已經(jīng)成為一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，隨時(shí)、隨地人們都可以觀看視頻。
對于騰訊來講，在視頻平臺(tái)上，我們?yōu)槠放茽I銷提供了更多的機(jī)會(huì)。我們拿下第三季《中國好聲音》獨(dú)家版權(quán)，2013年騰訊視頻播放量過億的大劇超過百部，2014年世界杯我們擁有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)等等。擁有這些獨(dú)特甚至稀缺的傳播資源，我們就可以有針對性地為品牌廣告主制定大數(shù)據(jù)營銷解決方案，精準(zhǔn)地觸達(dá)品牌設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)人群。
為此，我要談一下大數(shù)據(jù)挖掘。對于廣告主來說，大數(shù)據(jù)就是你對用戶的認(rèn)知和了解，甚至演繹成你對某些族群的觀察。我們通過騰訊門戶、微信、QQ、視頻等平臺(tái)，而不是單一的門戶、視頻或社交媒體平臺(tái)，觀察高端人群、白領(lǐng)人群、年輕人群等，根據(jù)他們的特點(diǎn)，以及對他們喜歡的產(chǎn)品和他們怎么使用產(chǎn)品，進(jìn)行規(guī)模化、大批量、綜合性的大數(shù)據(jù)分析，以此根據(jù)不同品牌的營銷需求，量身定制精準(zhǔn)互動(dòng)營銷模式。
消費(fèi)者的數(shù)字生活，獨(dú)有甚至稀缺的傳播資源，多數(shù)字平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，大數(shù)據(jù)技術(shù)及其大數(shù)據(jù)挖掘，以及精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷模式，這就是我所理解的，也是騰訊正在竭盡全力推動(dòng)的事情：數(shù)字營銷“智”變。
