1月20日，《南都娛樂周刊》主編陳朝華在微博上貼出一封來信，信中稱海爾發(fā)郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣。陳主編戲謔道：“她(海爾)不和雜志硬廣做朋友了。”
在“傳統(tǒng)媒體必亡論”甚囂塵上的中國輿論界，大到一個報業(yè)集團(tuán)的消亡、小到一臺智能電視的推出都能統(tǒng)統(tǒng)扯到“傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域?qū)㈤_始真正消解，這是未來5-10年將發(fā)生重大事件之一”云云，然后便是一片充斥著“自救、轉(zhuǎn)型、融合”之類大詞的、悲天憫人的討論，聞?wù)邿o不涕下。
于是在這當(dāng)口，《海爾早該停放雜志硬廣》、《張瑞敏反思互聯(lián)網(wǎng)思維》之類的聲音也就正合時宜地出現(xiàn)了。這些文章翻來覆去，其核心觀點(diǎn)就是幾句話“硬廣沒人看”、“傳統(tǒng)媒體沒希望”、“只有互聯(lián)網(wǎng)才是有效的營銷方式”。
的確，中國家電第一品牌、同時也是消費(fèi)電子品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放冠軍向雜志硬廣說不，咋看都像是一次山雨欲來的前奏，“這是要把傳統(tǒng)媒體往死路上趕啊!”
不過你知道嗎？在2012年，整個家用電器行業(yè)花在雜志廣告方面的費(fèi)用，僅占雜志廣告總費(fèi)用的不到5%，而到了2013上半年，這個比例又進(jìn)一步萎縮，跌破了2%。
海爾是不帶雜志玩了，不過，那又怎樣呢？雜志本來就不是靠海爾吃飯的啊！
雜志廣告，本來就是化妝個護(hù)、服裝汽車、手表奢侈品的天下，這些行業(yè)金主的投入，占據(jù)了雜志廣告總費(fèi)用的一半還要多。具體到廣告主，TOP10也多為路威酩軒等外資品牌。2013以降，雜志廣告大盤的縮水，主要是拜汽車等重點(diǎn)投放行業(yè)不給力所賜，和“海爾”們并無關(guān)聯(lián)(有趣的是，2013上半年家用電器行業(yè)對雜志的廣告投放甚至還有增加)。
雜志硬廣，的確是“海爾”們并不重要的營銷領(lǐng)域，如今退出，也同樣無法影響大盤趨勢。與其硬把這事和張瑞敏的“互聯(lián)網(wǎng)思維”扯一塊，還不如說由于海爾近期資金鏈狀況緊張(售股融資頻繁)，需要減免營銷費(fèi)用，無足輕重的雜志硬廣就挨了改革第一刀。
如果還有人非得上綱上線地解讀，談什么“硬廣沒人看”、“傳統(tǒng)媒體沒希望”、“只有互聯(lián)網(wǎng)才是有效的營銷方式”之類的，我就舉兩個例子來反駁。
超級碗，每30秒380萬美元的人類電視廣告精華集錦。沒有一個“軟植入”，統(tǒng)統(tǒng)都是“硬廣告”，多年來廣告主爭先恐后，生怕自己的廣告片不夠精彩，沒人關(guān)注。而超級碗廣告的錄像，也經(jīng)常會成為視頻網(wǎng)站的頭條。為何沒人詰難這些標(biāo)準(zhǔn)的“hard-sell advertising”?
軟和硬，區(qū)別本就在是否能以情感、懸念為中心引起消費(fèi)者興趣，而不必拘泥于內(nèi)容和形式。1P策劃精良的“雜志硬廣”和1篇乏善可陳的“網(wǎng)絡(luò)軟文”，哪個更不容易引起消費(fèi)者反感？
至于那些在網(wǎng)上大談“傳統(tǒng)媒體失去廣告價值”的朋友，我建議你關(guān)注一個名叫“祥康”的公司。這家通過廣播電臺起家的公司，以“電臺科普”、全天候高頻度轟炸的方式徹底洗腦了一批又一批中老年人購買他們的虛假保健品。直到央視曝光后，祥康的節(jié)目照播不誤。
雖然這是個極端的負(fù)面例子，不過也充分說明了：沒有不好的渠道，只看廣告主如何去選擇和運(yùn)營。
不必刻意腹誹“傳統(tǒng)媒體”和“硬廣”，也不必把“互聯(lián)網(wǎng)思維”當(dāng)成解決一切的萬能鑰匙。張瑞敏不走的路，就真的是死路嗎？
